Все, кто занимается продвижением наркологических клиник через Яндекс Директ, прекрасно знают главную проблему горячего поискового трафика. С одной стороны, человек уже ищет решение. Он вводит запросы вроде «вывод из запоя на дому», «капельница от алкоголя», «вызов нарколога» или «срочная наркологическая помощь». Казалось бы, идеальный клиент.

Но есть и обратная сторона.
Стоимость клика по таким запросам в Москве давно перестала быть комфортной. В некоторых случаях она может доходить до нескольких тысяч рублей. При этом значительная часть обращений оказывается спамом, ошибочными заявками, конкурентами или людьми, которые не собираются проходить лечение.

За последние несколько лет ситуация только ухудшилась. Аукцион в нише наркологии перегрелся настолько сильно, что по отдельным направлениям качество трафика начало стремительно снижаться.

Особенно это заметно в сегментах:

• вывод из запоя;
• вызов нарколога на дом;
• капельница от запоя;
• срочная наркологическая помощь.

По отдельным связкам доля некачественных обращений уже приближалась к 80%.
Фактически рынок столкнулся с жесточайшей конкуренцией. Клиники продолжают покупать самый дорогой трафик в Яндексе, но качество обращений при этом становится все хуже.

Менеджеры Яндекса на встречах подтверждают наличие проблемы, однако универсального решения на стороне рекламной системы сегодня не существует. Поэтому ответственность за эффективность рекламы ложится на маркетологов и директологов.

После новогоднего периода мы увидели тревожную картину.
На отдельных направлениях до половины рекламного бюджета поиска уходило на обращения, которые не приносили клинике пациентов.

При бюджете в несколько миллионов рублей в месяц подобная ситуация становится критичной.
Поэтому первым шагом мы провели детальный аудит всех рекламных кампаний.

В ходе анализа были выявлены несколько закономерностей:
Во-первых, наиболее дорогие поисковые сегменты одновременно оказались и наиболее заспамленными.
Во-вторых, часть аудиторий уже была перегрета высокой конкуренцией. Стоимость привлечения пациента постоянно росла, а эффективность рекламных кампаний снижалась.

В-третьих, клиника практически полностью зависела от поискового трафика. Это означало, что любые изменения в аукционе моментально отражались на стоимости лида.

После анализа было принято решение временно сократить инвестиции в наиболее проблемные сегменты поиска и перераспределить часть бюджета.

Около 30% бюджета освободилось для тестирования новых рекламных гипотез.

Одним из направлений для тестирования стала Рекламная сеть Яндекса.
Честно говоря, больших ожиданий изначально не было.

До этого многие попытки использовать РСЯ в наркологии показывали посредственные результаты. Большинство рекламодателей привыкли считать этот канал источником дешевого, но малоэффективного трафика.

Однако у нас была другая гипотеза.
Если перестать воспринимать РСЯ как прямую замену поиску и начать использовать ее как инструмент построения цепочки касаний с аудиторией, то результаты могут оказаться совершенно другими.

Поэтому мы решили двигаться постепенно.

• Без резкого переноса бюджета.
• Без масштабирования на старте.
• Без попыток получить сотни лидов в первый месяц.

Каждая аудитория и каждая воронка проходили отдельное тестирование.